传统曲艺进行现代演艺活动推广的思考

来源：作者：徐海燕日期：2014年04月03日点击量：次

----以河洛大鼓艺术商业推广为例
徐海燕（河南省洛阳师范学院音乐学院    河南洛阳 471000）
中图分类号：J826 文献标识码：A    文章编号：41-1413（2012）02-0000-01
摘要：我国文化产业在政府主导下即将进入蓬勃发展时期，各地区均寻找各自传统文化资源优势，对其进行传承与发扬，打造文化产品。河洛大鼓作为国家非物质文化遗产，是流行于河南洛阳地区的一种说唱艺术，是河洛文化中赋有特色的艺术文化代表，具有独特的音乐色彩和浓郁的地方风格，将其进行现代文化产品打造具有重要的艺术价值和商业价值。
关键词：文化产业；传统曲艺；现代演艺；河洛大鼓
        前   言
　　我国历史文化深厚，艺术资源丰富，是典型的文化大国，但却还不是文化强国，文化产业与发达国家还有着很大的差距。存在文化主题不够突出、历史文化缺乏足够产品支撑的问题，导致文化产业发展呈现出“有历史无资源”、“有资源无文化”、“有文化无产品”等现状，无法满足文化产业发展需求。这为我们艺术工作者提出了命题。
        一、传统曲艺在现代演艺活动中焕发勃勃生机
　　伴随着中共十七届中央委员会第六次全体会议的召开，将深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣作为会议主题，我国文化产业即将进入蓬勃发展时期。在此背景下，文化产业运作模式将逐渐完善，整体市场也从“自由发展”、“无控制发展”期逐渐步入抓住并能利用文化市场经济发展、运作规律的可控期。就传统文化而言，各地区均试图寻找自身特有的文化资源优势，并对其进行包装、改造，以融入现代元素的内容、风格等新形式，并运用成熟的营销模式获得较丰厚的经济回报。如东北二人转的改良、刘老根大舞台的成功、德云社带起的相声风潮、天津“中国鼓曲十二钗”全国巡演等均得到了良好的社会效益与经济效益。
        二、选择优秀的地方传统曲艺
　　河洛文化是中华文明的摇篮文化，是数千年来的中国传统文化的主体。河洛大鼓是河洛文化中一颗闪亮的珍珠，是河洛文化在音乐艺术领域中的光辉结晶。同时是省内外影响较大的曲艺品种，且多次获得全国奖项，有其重要的地位与文化价值。
　　河洛大鼓是清末民初以来，由河洛民间艺人在洛阳琴书的基础上发展起来的一种新的曲艺形式，其音乐形态在五代艺人的传承中不断得到丰富和完善。然而，随着历史的发展，令人感慨的是在今天以“现代音乐”为主流文化的时代，这些古老的民间音乐曲种却面临着逐渐消亡的危险。艺人只减不增，已不到20人，年龄均在五、六十岁以上，并且大部分已不再从事表演活动，河洛大鼓的生存状况已跌入令人担忧的境地。
　　2004年3月在全国政协副主席罗豪才同志的建议下，全国哲学社科规划领导组将“河洛文化研究”作为2004年国家社科基金重大项目。随后洛阳地区被列为国家《“十一五”期间大遗址保护总体规划》的三大重点片区之一，成为我国大遗址保护的重中之重，并在“十二五”期间继续作为重点片区获国家政策资金支持。
        三、传统曲艺的创新与营销
        （一）创新点
        1、项目设计创新：创新包括运用现代舞美、灯光、音效、服装、道具等手段和动漫、影视等艺术形式有机融合到演艺中，促使河洛大鼓更好的表现其艺术魅力，使河洛大鼓的表演从田间地头走入大雅之堂。
　　针对中老年群体，公司将以打造原生态演出为主，由老一辈名家艺人创作新段子，在保留经典唱段的基础上，融入现实生活及社会焦点素材。同时，也可对唱腔、服装、舞美、伴奏等做小幅度的改变，推广传统经典版《悠悠鼓曲》；针对青年时尚群体，利用现代配器音乐做伴奏，加入舞蹈元素，同时服装、舞台设计、灯光等各项流行元素的融入，将推出极具时尚旋动感的《摩登鼓风》；针对少年、儿童，公司将运用现代动漫、音乐、影视资源，与教育理念相结合，培养孩子的艺术欣赏能力，推出寓教于乐的少儿版《阳光古韵》。
        2、运作模式创新：主要是盈利与公益推广相结合，公司与政府合作的运作模式。既实现经济效益，同时保证社会效益。

        3、筹资方法创新：采用“份额化”出售手段，保障公司发展初期的资金需求；前期争取政府扶持，稳步走向完全市场化；建立会员制和组织票友会，有效进行筹资。
        4、推广创新：利用名人效应，请名人加盟项目策划与运行，增加项目影响力；走亲民路线，即可在剧场演出，也可在社区、工矿企业、学校甚至田间地头进行演出；把握国家文化保护政策，与政府相关部门紧密合作，进行各类文化推广活动；借鉴航空售票模式，推出“提前购票优惠多”促销活动；推行“全家福”、“情侣”套票销售方式。
        （二）现代营销手段
        1、营销战略：充分利用洛阳大量旅游者优势，打造品牌，扩大影响力，使河洛大鼓演出成为洛阳旅游重要的观赏点；开发优质演出资源，追求艺术创新，增加节目魅力，吸引洛阳本地对文化生活有较高需求者，培养稳定增长的忠诚消费者。
        2、营销策略：（1）前期：运用电视、网络、报纸等媒体，推广“新概念”下的河洛大鼓演出品牌，使更多人了解新型河洛大鼓演出，并能引起关注，产生焦点话题。如邀请文化名家王立群教授及德高望重的老艺人做专题栏目介绍河洛大鼓；还可以在有一定影响力的名牌节目中如梨园春中开设河洛大鼓比赛单元；在网络媒体上举行以河洛大鼓、河洛文化为中心的摄影展；将河洛大鼓艺术研究项目引入综合性大中专院校、专业艺术院校及文化研究机构的视野中，进行借力推广。（2）中期：以构建稳定的河洛大鼓演出及衍生产品营销渠道为主，同时考虑到市场变化、自身的产品特征与市场范围，灵活运用各项营销模式、营销手段拓展产品销路。同时，继续在电视、网络、报纸媒体中对新型河洛大鼓演出做进一步宣传推广。（3）后期：按照创意产业发展的规律，积极实现文化创意在公司运营过程中的作用。在全国进行河洛大鼓售票巡演，在文化及经济条件合适的地域建设长期演出剧场。以河洛大鼓演出带动衍生产品的销售，或另辟道路做衍生产品的独立营销。
        四、调研与前景
　　鼓阳文化传播有限公司分三个组在洛阳西工区、涧西区、洛龙区的部分社区、广场、高校及旅游景点进行随机问卷调查。调查结果显示：76.2%人觉得洛阳没有代表性演艺活动；57%的旅游者对河洛大鼓有浓厚兴趣；46.3%的被调查者希望看到河洛大鼓有所创新。
　　公司通过被调查者对河洛大鼓的认知度、接受新型大鼓表演的认可度等因素考虑，按年龄层将目标受众分为中老年传统群体（35岁以上）、青年时尚群体（16-35岁）、阳光少年儿童群体（16岁以下）三类，研发创作三套相应演艺产品：1、中老年传统群体：此群体对河洛大鼓的传统样式相对较熟悉，是支持传统大鼓艺术的最强力量。相对来说，所处生活阶段为对娱乐休闲活动的可支配家庭收入份额较高，社会阶层和对商品的购买力是三类群体中最具实力的。但由于对事物有成熟的认识和惯性思维，这类群体中大多数较难接受新型鼓风。因此，应以运用名家、老艺人的演出重现传统经典唱段和销售具收藏价值的衍生产品为主。2、青年时尚群体：此群体对河洛大鼓不太了解，甚至完全不知道河洛大鼓演出。这类群体有一定经济收入，虽然不够丰厚，但多数会为喜欢的休闲娱乐活动买单。他们热爱融入现代科技手法和潮流元素，喜欢轻松、愉快、动感的艺术样式。针对这类群体的特点，可运用现代媒体和营销手法大力推广新型鼓风及衍生产品的销售。3、少年、儿童群体：此群体几乎从未接触过河洛大鼓，无经济来源，自主选择能力较低，受媒体影响最重，其看到听到的事物多由学校、家长两方力量为其决定。他们喜欢丰富的色彩、欢快的音乐、可爱的卡通形象、感官冲击较强的电子游戏等。因此，可以在媒体上举办少儿大鼓表演比赛吸引家长，也可将新型大鼓演出与电视剧、电影、动画片、游戏等其他艺术形式相结合，还可将新型大鼓演出带进中小学校等。制作出他们喜欢的衍生消费品，运用合适的销售渠道推广带有河洛大鼓文化符号的商品。　　
        结语
　　河洛大鼓演艺节目和相关衍生品的开发，将会极大的推广河洛大鼓表演艺术，使更多人了解河洛文化艺术表现形式；将会提升洛阳地区旅游业的知名度和吸引力，起到带动地方经济发展的重要作用；将会丰富洛阳文化演艺市场，满足部分市民消费群体的文化生活需求；将会在保护与传承中国非物质文化遗产和弘扬民族民间文化方面起到重要作用。
参考文献：
<1>马春莲.河洛大鼓的考察与研究 .全国哲学社会科学规划办公室,2010,9(在研国家级项目)
<2>刘英丽.“河洛大鼓”艺术发展的道路. 商丘师范学院学报.2009.08
<3>李剑. 唱出历史——濒临艺术瑰宝河洛大鼓唱腔评论. 2008.
作者简介：
徐海燕：女，1977年9月出生于湖北武汉，河南大学音乐学硕士，现为洛阳师范学院音乐学院讲师。